ณรงค์ อาจสมิติชิตชยางค์ ยมาภัยโสฬส ศิริไสย์ภรภัทร ชูแข2024-01-232024-01-23255625672556วิทยานิพนธ์ (ศศ.ม. (วัฒนธรรมและการพัฒนา))--มหาวิทยาลัยมหิดล, 2556https://repository.li.mahidol.ac.th/handle/20.500.14594/93521วัฒนธรรมและการพัฒนา (มหาวิทยาลัยมหิดล 2556)การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่ออธิบายพัฒนาการและการให้ความหมายความฉลาดใน สังคมไทย และวิเคราะห์สัญญะที่ปรากฏในสื่อโฆษณาและกิจกรรมต่างๆของ ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มบำรุงสมอง จำนวน 2 ผลิตภัณฑ์ รวมทั้งวิเคราะห์การบริโภควัฒนธรรมความฉลาดผ่านการรับรู้ของกลุ่มนักเรียนนักศึกษา การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ เน้นการเก็บรวบรวมข้อมูลจากเอกสาร ในประเด็นพัฒนาการของการให้ ความหมายความฉลาด รวมทั้งมีการรวบรวมข้อมูลสื่อโฆษณาและกิจกรรมต่างๆของผลิตภัณฑ์ดังกล่าว เพื่อ วิเคราะห์สัญญะที่ปรากฏในการสร้างความหมาย นอกจากนี้ ยังใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกและการสังเกต เพื่อ วิเคราะห์ข้อมูลการรับรู้ของกลุ่มนักเรียนนักศึกษา ผลการศึกษานำเสนอในรูปแบบของการพรรณนาวิเคราะห์ ผลการศึกษาพบว่า จากการถอดความหมายวัฒนธรรมความฉลาดผ่านสัญญะและปฏิบัติการของ วัฒนธรรมการบริโภคความฉลาดของสังคมไทย ทำให้เห็นการคงอยู่ของความหมายความฉลาดในบริบททาง สังคมไทยที่แตกต่างกันไป ถึงแม้ความหมายดังกล่าวจะแปรเปลี่ยนไป แต่การให้ค่าความหมายของความฉลาด ยังคงผูกพันอยู่กับการศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคของสังคมบริโภคนิยมที่ทวีความรุนแรงขึ้นอย่างปัจจุบันที่ได้ สร้างมายาคติของการบริโภคแล้วเห็นผลอย่างรวดเร็ว ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มบำรุงสมองจึงอาศัยเงื่อนไขทางสังคม ดังกล่าวเป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการจำหน่าย ผนวกกับอาศัยภาวะกดดันทางการศึกษาในเรื่องการสอบ การ แข่งขัน และในสถานการณ์ต่างๆที่เป็นผู้แพ้ไม่ได้ เป็นองค์ประกอบของการสร้างมายาคติของการบริโภคแล้ว ฉลาดผ่านการโฆษณาประชาสัมพันธ์และกิจกรรมต่าง ๆ ของผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มบำรุงสมองทั้ง 2 ผลิตภัณฑ์ แม้ว่า ผู้บริโภควัยเรียนจะเข้าใจความหมายของมายาคติที่ถูกสร้าง แต่ก็ยังเชื่อว่า อย่างน้อยก็การบริโภคผลิตภัณฑ์ เครื่องดื่มบำรุงสมองดังกล่าวจะเป็นการสร้างกำลังใจว่าตนจะสามารถทำให้สอบได้คะแนนดีขึ้น เรียนได้ดีขึ้น ตลอดจนสามารถสอบแข่งขันเข้าเรียนต่อในสถาบันที่ต้องการได้ ทั้งที่ไม่สามารถยืนยันได้ว่าจะช่วยได้ตาม ต้องการจริงหรือไม่ ผลการศึกษาครั้งนี้ทำให้เห็นได้ว่าผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มบำรุงสมองดังกล่าวสามารถตอบโจทย์ ความต้องการในกระแสสำเร็จรูปนิยม ที่วิถีชีวิตผู้คนผูกโยงกับความสะดวก รวดเร็ว และเห็นผลทันที เพื่อให้ทัน ภาวะเร่งรีบในการดำเนินชีวิตประจำวัน ดังนั้นสังคมไทยจะต้องได้พบกับผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปประเภทต่าง ๆ ใน ลักษณะเช่นนี้อีกมากที่จะออกมาเสนอขายในยุคของสังคมบริโภคนิยมThe purposes of this study were to explain the development of the meaning of intelligence in Thai society, to analyze the signs appearing in advertisements and sales promotion activities of two smart drink products, and to examine intelligent cultural consumption through students' perception. The study employed a qualitative approach as the main research method, and numerous academic and historical documents were reviewed in order to explain the development of the meaning of intelligence in different Thai social contexts. To understand the construction of meaning in the promotion of these two smart drink products, many advertisements, and various sales promotion activities were analyzed for their semiotic meanings. Moreover, in-depth interviews and observation were also used for data collection from students. The study found that the meaning of intelligence in Thai society from the past through semiotics and cultural practices has related to education even though the meanings are different according to social contexts. Nowadays, particularly in a consumer society, the meaning of intelligence has slightly changed. It has created a myth that people can become clever by consuming supplementary foods and drinks. Thus, these smart drink products make use of this myth to increase their sales volume. Furthermore, the educational pressure from high competition in admission examinations and other educational situations forces students to be winners. This also makes the myth more powerful. Although students understand the myth, they believe that drinking these smart drink products, at least, can help them as mental support to get a higher score, have a better memory, or help them pass a university admission examination for a faculty that they desire. No one can confirm that drinking these smart drink products can really help. The result of the study revealed that these smart drink products serve a new need in Thailand's instant consumer society in which people live a fast-paced lifestyles and desire immediate results in their everyday life. This means that Thai people will be enticed to consume many new instant foods and drinks in order to meet their needs and desires.[ก]-ฏ, 137 แผ่น : ภาพประกอบapplication/pdfthaผลงานนี้เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยมหิดล ขอสงวนไว้สำหรับเพื่อการศึกษาเท่านั้น ต้องอ้างอิงแหล่งที่มา ห้ามดัดแปลงเนื้อหา และห้ามนำไปใช้เพื่อการค้าภูมิปัญญาบริโภคกรรมพฤติกรรมผู้บริโภค -- ไทยMaster Thesisมหาวิทยาลัยมหิดล