Chonnipa Mongkolcharassang2026-01-082026-01-08202220262022Thematic Paper (M.Sc. (Information Technology Management))--Mahidol University 2022)https://repository.li.mahidol.ac.th/handle/123456789/113881Technology has transformed over time to accommodate people's lifestyles on Earth. According to the research report, people nowadays spend most of their day on the internet and social media. As a result, marketers and businesses have concentrated on using social media to advertise and promote their products and services to a larger audience. The purpose of this study was to investigate the factors that influence customer attitudes toward advertisements on TikTok and study the relationship between customer attitudes and purchase intentions in the food industry when exposed to advertisements via the TikTok platform. This study's conceptual model was derived from the Advertising Value Model and the Theory of Reasoned Action (TRA). This study is quantitative and used an online questionnaire to gather information from 410 Thai people in the Bangkok metropolitan region who use the TikTok platform and have viewed food-related advertisements on the TikTok platform. The statistical data analysis of this research included descriptive and inferential statistical analysis using Structural Equation Modeling (SEM). The results showed that entertainment, informativeness, and reliability factors, except for irritation factors, influenced the perceived value of food advertisements on TikTok. In addition, entertainment, credibility, and interactivity, as well as the perceived value of advertisements, influenced customer attitudes towards food ads on TikTok. Furthermore, customer attitude was also positively correlated with purchase intent after viewing the food advertisements on TikTok. IMPLICATION OF THE THEMATIC PAPER: The results of this research will help marketers, merchants, and business owners who want to advertise their products on TikTok, especially businesses in the food industry, understand the factors that influence positive customer attitudes about food advertising on TikTok and be able to design advertising and planning strategies to increase the number of customers through effective advertising marketing on TikTok that leads to a purchase decision after viewing the advertisement.เทคโนโลยีได้เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลาเพื่อรองรับรูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้คนบนโลก จากรายงานการวิจัยพบว่า ผู้คนในปัจจุบันใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดีย ส่งผลให้นักการตลาดและธุรกิจต่าง ๆ มุ่งความสนใจไปที่การใช้โซเชียลมีเดียเพื่อโฆษณาและนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการของตนเองไปยังผู้ชมจำนวนมากขึ้น วัตถุประสงค์ของการศึกษานี้คือ เพื่อตรวจสอบปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อโฆษณาบน TikTok และศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติของลูกค้ากับความตั้งใจในการซื้อสินค้าในอุตสาหกรรมอาหาร เมื่อได้รับรู้โฆษณาผ่านแพลตฟอร์ม TikTok แบบจำลองแนวคิดของการศึกษานี้มาจากแบบจำลองมูลค่าการโฆษณาและทฤษฎีการกระทำที่มีเหตุผล การศึกษานี้เป็นการศึกษาเชิงปริมาณ และใช้แบบสอบถามออนไลน์เพื่อรวบรวมข้อมูลจากคนไทย 410 คนในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลที่ใช้แพลตฟอร์ม TikTok และเคยเห็นโฆษณาเกี่ยวกับอาหารบนแพลตฟอร์ม TikTok การวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติในงานวิจัยชิ้นนี้ประกอบด้วยการวิเคราะห์ทางสถิติเชิงพรรณนาและเชิงอนุมานโดยใช้แบบจำลองสมการโครงสร้าง (SEM) ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยด้านความบันเทิง สาระประโยชน์ และความน่าเชื่อถือ ยกเว้นปัจจัยด้านความรำคาญใจ ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าของโฆษณาเกี่ยวกับอาหารบน TikTok นอกจากนี้ ยังพบว่า ปัจจัยทางด้านความบันเทิง ความน่าเชื่อถือ การมีปฏิสัมพันธ์ และการรับรู้คุณค่าของโฆษณามีอิทธิพลต่อทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อโฆษณาเกี่ยวกับอาหารบน TikTok โดยทัศนคติยังมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความตั้งใจในการซื้อสินค้าภายหลังการรับชมโฆษณา การนำผลของสารนิพนธ์ไปใช้: ผลลัพธ์จากงานวิจัยชิ้นนี้จะช่วยให้นักการตลาด ผู้ค้าขาย และเจ้าของธุรกิจที่ต้องการโฆษณาสินค้าของตนบนแพลตฟอร์ม TikTok โดยเฉพาะธุรกิจในกลุ่มอุตสาหกรรมอาหาร ให้เข้าใจปัจจัยที่ส่งผลต่อทัศนคติเชิงบวกของลูกค้าเกี่ยวกับโฆษณาอาหารบนแพลตฟอร์ม TikTok เพื่อที่จะสามารถออกแบบโฆษณา และวางแผนกลยุทธ์ เพื่อเพิ่มจำนวนลูกค้าผ่านการทำการตลาดโฆษณาบน TikTok ให้มีประสิทธิภาพที่นำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าภายหลังจากได้รับชมโฆษณาxiii, 87 leavesapplication/pdfengผลงานนี้เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยมหิดล ขอสงวนไว้สำหรับเพื่อการศึกษาเท่านั้น ต้องอ้างอิงแหล่งที่มา ห้ามดัดแปลงเนื้อหา และห้ามนำไปใช้เพื่อการค้าInternet advertising -- Thailand;TikTok (Electronic resource);Consumer behavior -- ThailandSocial media in marketingMaster ThesisMahidol University