เปมนีย์ จันทร์สอกลิ่นสุภาภรณ์ สงค์ประชาวนิพพล มหาอาชาคนางค์ คันธมธุรพจน์Peamanee ChansorklinSupaporn SongprachaWanippol MahaarchaKanang Kantamaturapoj2025-05-162025-05-162568-05-162567วารสารสหศาสตร์. ปีที่ 24, ฉบับที่ 2 (ก.ค.-ธ.ค. 2567), 2-191513-8429https://repository.li.mahidol.ac.th/handle/20.500.14594/110142การบริโภคอาหารออร์แกนิคเป็นการสนับสนุนการพัฒนาที่ยั่งยืน งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาที่มาและแรงจูงใจในการทำธุรกิจร้านกาแฟออร์แกนิค 2) ศึกษาข้อมูลที่ร้านกาแฟออร์แกนิคสื่อสารกับผู้บริโภคเพื่อสร้างความเชื่อมั่น 3) ศึกษากลยุทธ์ที่ร้านกาแฟออร์แกนิคใช้ในการขายกาแฟออร์แกนิคให้แก่ผู้บริโภคและ 4) ศึกษาการตอบสนองของผู้บริโภคต่อกลยุทธ์ดังกล่าว การวิจัยนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการสังเกตและการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ขาย และให้ผู้บริโภคที่เขียนบรรยายประสบการณ์จากการใช้บริการร้านกาแฟออร์แกนิค ผลการศึกษาพบว่าที่มาในการเริ่มต้นทำธุรกิจร้านกาแฟออร์แกนิค ได้แก่ ความชอบและความสนใจทั้งในแง่ของตัวผลิตภัณฑ์กาแฟและแนวคิดธุรกิจอาหารเพื่อสุขภาพและสิ่งแวดล้อมที่ดี ความต้องการสนับสนุนเกษตรกรไทย และการต่อยอดจากธุรกิจเดิมที่ทำอยู่ สำหรับแรงจูงใจในการประกอบธุรกิจพบว่าผู้ประกอบการมีแรงจูงใจ 3 เป้าหมาย ได้แก่ การขยายธุรกิจออร์แกนิคให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น การได้รับผลตอบรับที่ดีจากลูกค้า และการเห็นความเป็นไปได้ของธุรกิจจากผลกำไรของการประกอบการ ร้านกาแฟออร์แกนิคมีการสื่อสารเรื่องการบริโภคที่ยั่งยืนในประเด็นสุขภาพและความปลอดภัยของอาหาร ระบบนิเวศและสิ่งแวดล้อม และผลิตภัณฑ์จากท้องถิ่น นอกจากนี้ร้านกาแฟออร์แกนิคใช้ 3 กลยุทธ์หลักในการดึงดูดให้ผู้บริโภคซื้อกาแฟออร์แกนิค ได้แก่ การแสดงมาตรฐานอาหารอินทรีย์ การอำนวยความสะดวก และการให้ข้อมูลสินค้าและแนวคิดของร้านผ่านการโฆษณาและพนักงานขาย สำหรับผลการศึกษาการตอบสนองของผู้บริโภคพบว่าผู้บริโภคประทับใจกับบรรยากาศร้านที่มีการตกแต่งแนวธรรมชาติ ราคาที่สมเหตุสมผล รสชาติดี และการให้ข้อมูลเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค ข้อเสนอแนะจากการวิจัย ได้แก่ ร้านกาแฟออร์แกนิคควรทำการฝึกอบรมทักษะการสื่อสารและการบริการให้แก่พนักงานเพิ่มเติมเพื่อสร้างความเชื่อมั่นและกระตุ้นความต้องการซื้อของผู้บริโภค หน่วยงานภาครัฐควรใช้กลไกการลดภาษีแก่ผู้ประกอบการร้านกาแฟออร์แกนิคConsuming organic food is an essential contribution to sustainable development. The objectives of this study were 1) to investigate the origins and motives behind the formation of organic coffee shop enterprises, 2) to explore how they communicate with customers in order to foster trust, 3) to examines the strategies utilized by organic coffee shops, and 4) to explore consumers’ responses to the strategies. This study employed a qualitative methodology to examine both the perspectives of the organic coffee providers and consumers. Data were collected from the providers via observation and in-depth interviews. Narrative data was gathered from customers' first-hand experiences in order to examine how they reacted to the strategies employed by organic coffee shops.The study revealed that the motivations for beginning an organic coffee business include a passion for coffee products and health-consciousness, a desire to support local farmers, and the ability to build on current businesses. Entrepreneurs have three main motivations for running an organic coffee shop business: expanding the organic coffee business to be more widely recognized, receiving positive feedback from customers, and envisioning the potential for business growth through profitability. Furthermore,the study indicated that organic coffee shops effectively communicate the concept of sustainable consumption by emphasizing health and food safety, environmental impact, and support for local products. The organic coffee shops used three major strategies to attract customers: displaying certified organic food standards, providing convenience for customers, and conveying information through advertising and salespeople. The consumer study revealed that consumers were highly impressed by the organic coffee shops' atmospheres, which were enhanced by a decor that featured natural elements. They also expressed their appreciation for the affordable pricing, excellent coffee flavor, and the establishment of strong ties through the transmission of information. Recommendations of this study include (1) organic coffee shop should provide more training about communication and service skills to all staffs and (2) government should utilize tax reduction for organic coffee shops.application/pdfthaผลงานนี้เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยมหิดล ขอสงวนไว้สำหรับเพื่อการศึกษาเท่านั้น ต้องอ้างอิงแหล่งที่มา ห้ามดัดแปลงเนื้อหา และห้ามนำไปใช้เพื่อการค้าการจําหน่ายกาแฟออร์แกนิคกลยุทธ์การจําหน่ายกาแฟออร์แกนิคการบริโภคที่ยั่งยืนกรุงเทพมหานครและปริมณฑลORGANIC COFFEE SELLINGORGANIC COFFEE SELLING STRATEGIESSUSTAINABLE CONSUMPTIONBANGKOK AND METROPOLITAN AREAResearch Articleคณะสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล