การศึกษาการบริโภคเชิงสัญญะที่ร้านคาเฟ่ของผู้บริโภคเจนเนอเรชัน X และเจนเนอเรชัน Z

Abstract

งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาการบริโภคเชิงสัญญะของผู้บริโภค เจนเนอเรชัน X ในการเข้าใช้บริการร้านคาเฟ่ 2) เพื่อศึกษาการบริโภคเชิงสัญญะของผู้บริโภค เจนเนอเรชัน Z ในการเข้าใช้บริการร้านคาเฟ่ และ 3) เพื่อศึกษาการเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างการบริโภคเชิงสัญญะของผู้บริโภคเจนเนอเรชัน X และเจนเนอเรชัน Z ในการเข้าใช้บริการร้านคาเฟ่ โดยใช้กรอบทฤษฎีตรรกะการบริโภคเชิงสัญญะ (Logic of consumption) ของ ฌอง โบดริยารด์ (Jean Baudrillard) (1968) ใช้แนวทางการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้วิธีการเก็บข้อมูลจากแบบสอบถามทางออนไลน์ (Online questionnaire) คือ Google Form ประชากรที่ใช้ในการศึกษา คือ กลุ่มผู้บริโภคเจนเนอเรชัน X และเจนเนอเรชัน Z จำนวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (Multi-Stage sampling) และใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบโควตา (Quota sampling) โดยการแบ่งกลุ่มตัวอย่างสัดส่วนเท่ากัน คือ กลุ่มผู้บริโภคเจนเนอเรชัน X จำนวน 200 คน และ กลุ่มผู้บริโภคเจนเนอเรชัน Z จำนวน 200 คน และจะใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive sampling) ในการคัดเลือกผู้ตอบแบบสอบถาม คือ 1) ผู้ตอบแบบสอบถามจะต้องมีอายุตามที่กำหนด คือ กลุ่มเจนเนอเรชัน X จะต้องเป็นผู้ที่เกิดในช่วงปี ค.ศ. 1965 – 1980 และ กลุ่มผู้บริโภคเจนเนอเรชัน Z จะต้องเป็นผู้ที่เกิดในช่วงปี ค.ศ. 1997 – 2012 และ 2) ผู้ตอบแบบสอบถามจะต้องเป็นผู้ที่เคยมีประสบการณ์เข้าใช้บริการร้านคาเฟ่เท่านั้น ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างเจนเนอเรชัน X มีพฤติกรรมการเข้าใช้บริการร้านคาเฟ่ที่สอดคล้องกับค่านิยมของผู้บริโภคในปัจจุบันตามตรรกะด้านมูลค่าใช้สอยเพื่อดื่มกาแฟมากที่สุด ตรรกะด้านมูลค่าการแลกเปลี่ยน กลุ่มตัวอย่างเจนเนอเรชัน X มีพฤติกรรมการเข้าใช้บริการร้านคาเฟ่เพื่อแลกเปลี่ยนกับการได้นั่งผ่อนคลายในร้านคาเฟ่มากที่สุด ตรรกะด้านมูลค่าการแลกเปลี่ยนเชิงสัญลักษณ์ กลุ่มตัวอย่างเจนเนอเรชัน X มีพฤติกรรมการนิยามความหมายของร้านคาเฟ่เป็นสถานที่สำหรับการผ่อนคลายมากที่สุด และตรรกะด้านมูลค่าเชิงสัญญะ กลุ่มตัวอย่างเจนเนอเรชัน X มีพฤติกรรมการเข้าใช้บริการร้านคาเฟ่เพื่อต้องการสื่อสารว่าตัวเองมีความสุข ความสนุกสนานมากที่สุด กลุ่มตัวอย่างเจนเนอเรชัน Z มีพฤติกรรมการเข้าใช้บริการร้านคาเฟ่ที่สอดคล้องกับค่านิยมของผู้บริโภคในปัจจุบันตามตรรกะด้านมูลค่าใช้สอยเพื่อบริโภคเครื่องดื่ม (อื่น ๆ ที่ไม่ใช่กาแฟ) มากที่สุด ตรรกะด้านมูลค่าการแลกเปลี่ยนมีพฤติกรรมการเข้าใช้บริการร้านคาเฟ่เพื่อแลกเปลี่ยนกับการได้ใช้สถานที่ในการนัดพบเพื่อนมากที่สุด ตรรกะด้านมูลค่าการแลกเปลี่ยนเชิงสัญลักษณ์มีพฤติกรรมการนิยามความหมายของร้านคาเฟ่เป็นสถานที่สำหรับการรับประทานอาหาร เครื่องดื่ม และของหวานมากที่สุด และตรรกะด้านมูลค่าเชิงสัญญะมีพฤติกรรมการเข้าใช้บริการร้านคาเฟ่เพื่อต้องการสื่อสารว่าตัวเองมีความสุข ความสนุกสนานมากที่สุด การนำผลของสารนิพนธ์ไปใช้: ผลการศึกษาครั้งนี้เป็นตัวอย่างของการใช้ทฤษฎีตรรกะการบริโภคเชิงสัญญะ (Logic of consumption) ในการวิเคราะห์พฤติกรรมการเข้าใช้บริการร้านคาเฟ่ของผู้บริโภคในประเทศไทย จากผลการศึกษาสามารถเป็นแนวทางสำหรับผู้ลงทุนในการเปิดร้านคาเฟ่ให้มีความเหมาะสมกับความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่อยู่ในกลุ่มเจนเนอเรชัน X และเจนเนอเรชัน Z ต่อไป

The objectives of this research were 1) to study the Consumption of Sign of Generation X consumers at the cafe, 2) to study the Consumption of Sign of Generation Z consumers at the cafe, and 3) to study the comparison of Consumption of Sign of Generation X and Generation Z consumers at the cafe. The Logic of Consumption theory by Jean Baudrillard (1968) was applied as a theoretical framework. This research uses a quantitative research approach by collecting data from an online questionnaire via Google Forms. The population of this study was 400 Generation X and Generation Z consumers using a multi-stage sampling method and quota sampling method. The samples were divided into equal proportions: 200 Generation X and 200 Generation Z consumers, followed by a purposive sampling technique to select the sample group: 1) choose from the age criteria of Generation X and Generation Z; Generation X born between 1965 – 1980 A.D. and Generation Z born between 1997 – 2012 A.D., and 2) the sample group must have experience in visiting the cafe. The results showed that the sample group of Generation X had behaviors of visiting the cafe that most correspond to the current consumer values. According to the Logic of use value, the sample group of Generation X had the most popular behavior to drink coffee. Under the Logic of exchange value, the sample group of Generation X had the most popular behavior of visiting the cafe in exchange for relaxing at the cafe. Regarding the Logic of symbolic exchange value, the sample group of Generation X had the most popular behavior to define the meaning of a cafe as a place to relax, and for the Logic of sign value, the sample group of Generation X had the most popular behavior of visiting the cafe to communicate happiness and fun. The sample group of Generation Z had behaviors of visiting the cafe that most correspond to the current consumer values. According to the Logic of use value, the sample group of Generation Z had the most popular behavior to drink beverages (not coffee). Under the Logic of exchange value, the sample group of Generation Z had the most popular behavior of visiting the cafe in exchange for a place for meeting friends. For the Logic of symbolic exchange value, the sample group of Generation Z had the most popular behavior to define the meaning of a cafe as a place to consume food, drink, and dessert, and regarding the Logic of sign value, the sample group of Generation Z had the most popular behavior of visiting the cafe to communicate happiness and fun. IMPLICATION OF THE THEMATIC PAPER: The result of this study is an example of the Logic of consumption theory in analyzing the behavior of cafe consumers in Thailand, and the results of this study can be a guideline for investors to open a cafe appropriately for target customer groups in Generation X and Generation Z.