การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กีฬาออนไลน์ของผู้บริโภคไทย
3
Issued Date
2565
Copyright Date
2565
Resource Type
Language
tha
File Type
application/pdf
No. of Pages/File Size
ก-ฌ, 245 แผ่น : ภาพประกอบ
Access Rights
open access
Rights
ผลงานนี้เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยมหิดล ขอสงวนไว้สำหรับเพื่อการศึกษาเท่านั้น ต้องอ้างอิงแหล่งที่มา ห้ามดัดแปลงเนื้อหา และห้ามนำไปใช้เพื่อการค้า
Rights Holder(s)
มหาวิทยาลัยมหิดล
Bibliographic Citation
วิทยานิพนธ์ (ศศ.ม. (การจัดการการกีฬา))--มหาวิทยาลัยมหิดล, 2565
Suggested Citation
กฤษฐญา เนียมชาญเวช การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กีฬาออนไลน์ของผู้บริโภคไทย. วิทยานิพนธ์ (ศศ.ม. (การจัดการการกีฬา))--มหาวิทยาลัยมหิดล, 2565. สืบค้นจาก: https://repository.li.mahidol.ac.th/handle/123456789/113871
Title
การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กีฬาออนไลน์ของผู้บริโภคไทย
Alternative Title(s)
Purchasing decision of Thai online shoppers for sport products
Author(s)
Abstract
การวิจัยครั้งนี้เพื่อศึกษาและเปรียบเทียบการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กีฬาออนไลน์ของผู้บริโภคแต่ละเจเนอเรชัน และศึกษาปฏิสัมพันธ์ระหว่างเพศ การศึกษา รายได้ กับเจเนอเรชันของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กีฬาออนไลน์ ซึ่งการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงผสมผสาน (Mixed Methods Research) ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล โดยใช้เครื่องมือวัดรูปแบบการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กีฬาของผู้บริโภค หรือ Purchasers Style Inventory for Sports Product (PSISP) ที่พัฒนาโดยแบร์ แลมพ์ และแจ็คสัน (Bae, Lam, and Jackson, 2009) เก็บข้อมูลจากผู้ซื้อผลิตภัณฑ์กีฬาผ่านช่องทางออนไลน์ ได้แก่ Shopee และ Lazada จำนวน 412 ชุด เก็บข้อมูลเชิงคุณภาพจากการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ให้ข้อมูลหลัก ได้แก่ ผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์กีฬาผ่านช่องทางออนไลน์ แบ่งเป็นเจเนอเรชันละ 2 คน ผลการวิจัยพบว่า (1) การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กีฬาผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคทั้ง 4 เจเนอเรชัน ได้แก่ เจเนอเรชันเบบี้บูมเมอร์ (Baby Boomers), เจเนอเรชันเอ็กซ์ (Generation X), เจเนอเรชันวาย (Generation Y) และเจเนอเรชันซี (Generation Z) โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก (2) ผู้บริโภคที่มีเจเนอเรชันต่างกันจะมีการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กีฬาออนไลน์แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เมื่อเปรียบเทียบการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กีฬาออนไลน์ของผู้บริโภคแต่ละเจเนอเรชันเป็นรายด้าน พบว่าผู้บริโภคที่มีเจเนอเรชันต่างกันจะมีการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กีฬาออนไลน์ที่ให้ความสำคัญกับตราสินค้าที่มีชื่อเสียง, เน้นความทันสมัยนำแฟชัน, เน้นความสุขและความเพลิดเพลิน, ซื้อโดยไม่ไตร่ตรองหรือขาดการวางแผน, ซื้อโดยสับสนกับจำนวนตัวเลือก และซื้อโดยให้ความสำคัญกับการรับรองโดยนักกีฬาหรือผู้มีชื่อเสียงแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 แต่จะมีการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กีฬาออนไลน์ที่ให้ความสำคัญกับความสมบูรณ์แบบและคุณภาพ, ให้ความสำคัญกับราคา และซื้อตามความเคยชินหรือภักดีต่อตราสินค้าไม่แตกต่างกัน (3) เพศ การศึกษา รายได้ กับเจเนอเรชันของผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์ร่วมที่ส่งผลให้การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กีฬาออนไลน์แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ข้อเสนอแนะในการวิจัยสามารถวางกลยุทธ์ทางการตลาดผลิตภัณฑ์กีฬาออนไลน์ได้ดังนี้ (1) เจเนอเรชันเบบี้บูมเมอร์ (Baby Boomers) ให้ปรับราคาสินค้ากีฬาให้มีราคาถูกลงกว่าร้านค้าออฟไลน์ เน้นการนำเสนอสินค้ากีฬาด้วยราคาและโปรโมชันส่วนลดต่าง ๆ อย่างชัดเจน กำหนดราคาให้เหมาะสมกับคุณภาพ ใส่ข้อมูลสินค้าให้ชัดเจน มีการบริการหลังการขายเพื่อสร้างความภักดีกับร้านค้าหรือตราสินค้า (Brand Loyalty) (2) เจเนอเรชันเอ็กซ์ (Generation X) ให้จัดโปรโมชันลดราคา มีการสมัครสมาชิก การเก็บคะแนนสะสมแต้มหรือคูปองส่วนลด แพลตฟอร์มร้านค้าต้องเข้าถึงได้ง่าย สามารถค้นหาได้ตลอดเวลา มีการจัดหมวดหมู่สินค้ากีฬาที่ชัดเจน ไม่ซับซ้อน และไม่นำเสนอข้อมูลของสินค้ากีฬามากเกินไป สร้างความภักดีกับร้านค้าหรือตราสินค้า (Brand Loyalty) (3) เจเนอเรชันวาย (Generation Y) ให้โปรโมทร้านค้าหรือสินค้ากีฬาผ่านทางโซเชียลมีเดียของผู้มีอิทธิพลบนสื่อโซเชียล (Influencer) สร้างคอนเทนต์และการมีส่วนร่วมกับตราสินค้าหรือร้านค้า แพลตฟอร์มของร้านจะต้องมีความทันสมัย น่าสนใจ นำเสนอสินค้ากีฬาที่มีความทันสมัย มีการศึกษาและติดตามเทรนด์กีฬาอยู่สม่ำเสมอ สร้างบัญชีโซเชียลมีเดียประเภทต่าง ๆ เพื่อโปรโมทสินค้าหรือร้านค้า (4) เจเนอเรชันซี (Generation Z) สร้างเอกลักษณ์ให้ร้านค้าหรือสินค้ากีฬา เลือกผู้มีอิทธิพลบนสื่อโซเชียล (Influencer) ให้ตรงกับภาพลักษณ์ของสินค้าหรือร้านค้า ทำคอนเทนต์ให้โดดเด่น นำเสนอสินค้ากีฬาที่มีคุณภาพ นำเสนอจุดเด่นและคุณสมบัติพิเศษของสินค้า จัดหมวดหมู่ของตราสินค้าให้เป็นกลุ่มที่มีลักษณะเฉพาะคล้าย ๆ กัน
The objectives of this mixed-methods research were to study and compare specific generations of consumers' decision-making styles concerning online sports products and to examine the interactions in terms of gender, education, income, and generation that affect their decision-making styles for online sports products. A survey method with Bae, Lam and Jackson’s (2009) Purchasers’ Style Inventory for Sports Products (PSISP) was used to collect the data. A total of 412 sets of data were collected from buyers of sports products via online channels, including Shopee and Lazada. Qualitative data were collected from in-depth interviews with key informants, including consumers who have purchased sports products online, with data obtained from two people in each generation. The study found that (1) the decisions to purchase sports products via online channels made by consumers from 4 generations, namely Baby Boomers, Generation X, Generation Y, and Generation Z, were at a high level, and that (2) consumers in different generations had a significant difference in their purchasing decisions for online sports products at a .05 statistical significance level. When considering the comparison of the decisions of consumers to purchase sports products via online channels, it was found that there was a statistically significant difference at the .05 level in 6 styles: 1) Brand Consciousness; 2) Novelty Fashion Consciousness; 3) Recreational Shopping Consciousness; 4) Impulsiveness; 5) Confused by Excessive Choice; and 6) Celebrity Endorsement. However, for the other 3 styles: 1. Perfectionist, High-Quality Consciousness; 2. Price-Value Consciousness; and 3. Habitual and Brand Loyalty, there were no differences between generations. Furthermore, (3) gender, education, income, and generation of consumers had interactions that resulted in a statistically significant difference in purchasing decisions for online sports products at the .05 level. Suggestions from the research for online sports product marketing strategies are as follows: 1) For Baby Boomers, lower the prices of sporting goods in comparison to offline stores, place emphasis on offering sporting goods through price promotions, and set discount prices to suit the quality. Product information should be clearly presented and after-sales service utilized to build customer loyalty to the store or brand; 2) For Generation X, create a subscription to collect points or discount coupons and offer discount promotions. The merchant platform should be easily accessible for customers to search at any time. Sports products should be categorized and uncomplicated without too much information presented, while loyalty should be built with the store or brand; 3) For Generation Y, promote the store or sports products through social media influencers by creating content to engage with the brand or store. The store's platform should have a modern and attractive design, offer up-to-date sporting goods, and regularly follow sports trends. In addition, create different social media accounts to promote products or stores; and 4) For Generation Z, create a unique identity for the brand and sports products, using influencers who match the product or store’s image and can create unique content while promoting the quality of the sports products. Moreover, it is important to present the strengths and product features, as well as categorize the brands into groups with similar characteristics.
The objectives of this mixed-methods research were to study and compare specific generations of consumers' decision-making styles concerning online sports products and to examine the interactions in terms of gender, education, income, and generation that affect their decision-making styles for online sports products. A survey method with Bae, Lam and Jackson’s (2009) Purchasers’ Style Inventory for Sports Products (PSISP) was used to collect the data. A total of 412 sets of data were collected from buyers of sports products via online channels, including Shopee and Lazada. Qualitative data were collected from in-depth interviews with key informants, including consumers who have purchased sports products online, with data obtained from two people in each generation. The study found that (1) the decisions to purchase sports products via online channels made by consumers from 4 generations, namely Baby Boomers, Generation X, Generation Y, and Generation Z, were at a high level, and that (2) consumers in different generations had a significant difference in their purchasing decisions for online sports products at a .05 statistical significance level. When considering the comparison of the decisions of consumers to purchase sports products via online channels, it was found that there was a statistically significant difference at the .05 level in 6 styles: 1) Brand Consciousness; 2) Novelty Fashion Consciousness; 3) Recreational Shopping Consciousness; 4) Impulsiveness; 5) Confused by Excessive Choice; and 6) Celebrity Endorsement. However, for the other 3 styles: 1. Perfectionist, High-Quality Consciousness; 2. Price-Value Consciousness; and 3. Habitual and Brand Loyalty, there were no differences between generations. Furthermore, (3) gender, education, income, and generation of consumers had interactions that resulted in a statistically significant difference in purchasing decisions for online sports products at the .05 level. Suggestions from the research for online sports product marketing strategies are as follows: 1) For Baby Boomers, lower the prices of sporting goods in comparison to offline stores, place emphasis on offering sporting goods through price promotions, and set discount prices to suit the quality. Product information should be clearly presented and after-sales service utilized to build customer loyalty to the store or brand; 2) For Generation X, create a subscription to collect points or discount coupons and offer discount promotions. The merchant platform should be easily accessible for customers to search at any time. Sports products should be categorized and uncomplicated without too much information presented, while loyalty should be built with the store or brand; 3) For Generation Y, promote the store or sports products through social media influencers by creating content to engage with the brand or store. The store's platform should have a modern and attractive design, offer up-to-date sporting goods, and regularly follow sports trends. In addition, create different social media accounts to promote products or stores; and 4) For Generation Z, create a unique identity for the brand and sports products, using influencers who match the product or store’s image and can create unique content while promoting the quality of the sports products. Moreover, it is important to present the strengths and product features, as well as categorize the brands into groups with similar characteristics.
Description
การจัดการการกีฬา (มหาวิทยาลัยมหิดล 2565)
Degree Name
ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต
Degree Level
ปริญญาโท
Degree Department
คณะสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์
Degree Discipline
การจัดการการกีฬา
Degree Grantor(s)
มหาวิทยาลัยมหิดล