The investigation of buying intention towards online grocery products in Thailand

Abstract

This research examined the factors affecting consumer buying intention in the online grocery market in Thailand. The conceptual framework incorporates the theories of technology adoption and shopping behavior, including the Technology Acceptance Model (TAM), consumer shopping orientation, and online shopping experience. The study was conducted as a quantitative online self-administered survey of Thai consumers who had bought groceries online (n = 400). The sample was primarily female, under 40 years of age, highly educated (Bachelor or Master Degree), and middle-income. Most participants were infrequent online grocery buyers (once a month or less). The data were analyzed using Structural Equation Modeling (SEM). The findings showed that the TAM variables (PU and PEU) had the strongest effect on attitude for online shopping though all hypotheses were accepted. The predictive value of attitude for the online buying intention for groceries was very high (R2 = 0.89). The implication of this research is that online shopping is both a technology decision and a consumer decision, and needs to be examined as such.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อวิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกซื้อสินค้าอุปโภคและบริโภคออนไลน์ในประเทศไทย โดยมีกรอบแนวคิดของการวิจัย (Conceptual Framework) ที่กำหนดขึ้นจากการรวมกันของ ทฤษฎีการยอมรับการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ (Technology Acceptance Model: TAM), ทัศนคติต่อการเลือกซื้อสินค้า (Consumer Shopping Orientation), ประสบการณ์ต่อการซื้อสินค้าออนไลน์ ( Online Shopping Experience) งานวิจัยนี้ได้ทำการสำรวจเชิงปริมาณในผู้ที่เคยซื้อสินค้าอุปโภคและบริโภคออนไลน์มาก่อน โดยผลจากการเก็บตัวอย่างสำรวจพบว่า ผู้ซื้อสินค้ากลุ่มใหญ่คือ เพศหญิง ที่มีอายุต่ำกว่า 40 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรีขึ้นไป และมีรายได้ปานกลาง กลุ่มตัวอย่างได้มีการเลือกซื้อสินค้าเฉลี่ยเดือนละหนึ่งครั้งหรือน้อยกว่า ผลการวิจัยได้ถูกวิเคราะห์ด้วย โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM) ผลจากการวิเคราะห์ชี้ว่า ตัวแปรการรับรู้การใช้ประโยชน์จากการเลือกซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ (Perceived Usefulness: PU) และ การรับรู้ความง่ายในการเลือกซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ (Perceived Ease of Use: PEU) มีผลมากที่สุดต่อทัศนคติในการเลือกซื้อสินค้าอุปโภคและบริโภคออนไลน์ รวมถึงสมมุติฐานในการวิจัยทั้งหมดได้ถูกยอมรับส่งผลให้ทัศนคติต่อการเลือกซือสินค้าอุปโภคบริโภคออนไลน์มีอิธิพลต่อความตั้งใจในการเลือกซื้อสินค้าอุปโภค บริโภคออนไลน์จริง ทั้งนี้ งานวิจัยได้แสดงให้เห็นว่าการเลือกซื้อสินค้าออนไลน์เป็นเรื่องของเทคโนโลยีและการ ตัดสินใจของผู้บริโภค ซึ่งต้องทำการศึกษาต่อไป