Attentional capture strategies : a multimodal discourse analysis of online selling posts and its impacts on viewers

Abstract

The objectives of this study were (1) to analyze the multimodality of the online selling posts in the university’s private online marketplace in terms of multimodal discourse analysis (MDA) and (2) to reveal the narrative characteristics of the online selling posts as well as their impact on prospective customers. The study also intended to investigate quantitatively the relevance and significance of group membership among sellers and buyers in influencing purchasing decisions. One hundred and twenty posts by the visual storytellers were purposively chosen as a unit of analysis from the university’s online marketplace in a private Facebook group. The data were analyzed using the frameworks of critical discourse analysis (CDA) and modes of communication in the qualitative analysis and the SPSS program in the quantitative analysis. Considering social and processing analysis, the findings suggested that the virtual trading community, where all the data were posted, simulated the real world; namely, it had structures, classes, rules, and interactions among group members. Moreover, this online marketplace was founded in response to the Covid-19 pandemic; the digital content produced by the university members was thus relevant to the ongoing crisis. Investigating verbal and other nonverbal contents based on MDA frameworks, the result indicated that six moves and ten main author’s tones were adopted to construct the online sales captions. Additionally, the different characteristics of objects, symbols, letters, colors, and sizes were found to be important in visual mode. As far as the spatial mode was concerned, the organization of products, symbols, and letters was the focus. The post creators also played up the gesturing mode, all body language, facial expressions, and feelings to present their products. In aural mode, content-related songs and background music were regularly used, but sound effects were used on a limited basis. In terms of the impact of the online selling post’s elements on viewers, the responses from the online survey of 400 marketplace’s members indicated that humorous tone, correctly-used language, product images, and presentation style can attract viewers’ attention the most. Most of the respondents also considered group membership to have a moderate impact on a purchasing decision and chose their friends or acquaintances as the most influential sellers, mainly due to their reliability and solidarity. IMPLICATION OF THESIS: The implications of the current study are divided into linguistic and online marketing aspects. For the linguistic part, the findings add to the literature on online language analysis and multimodality. In terms of online marketing, readers will receive useful recommendations and styles for creating more appealing and practical online selling content.

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์พหุสื่อของโพสต์ขายสินค้าออนไลน์ในมาร์เก็ตเพลสออนไลน์แบบส่วนตัวของมหาวิทยาลัยในเชิงการวิเคราะห์วาทกรรมพหุสื่อ และเพื่อแสดงลักษณะของโพสต์ขายสินค้าออนไลน์และอิทธิพลต่อผู้ซื้อ งานวิจัยยังศึกษาเชิงปริมาณเกี่ยวกับความสัมพันธ์และความสำคัญของการเป็นสมาชิกกลุ่มระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ โดยศึกษาจากโพสต์ขายสินค้าออนไลน์จำนวน 120 โพสต์ที่ผลิตโดยนักเล่าเรื่องด้วยภาพ (Visual storyteller) งานวิจัยนี้เก็บข้อมูลจากกลุ่มส่วนตัวบนเฟซบุ๊กของมาร์เก็ตเพลสออนไลน์ของมหาวิทยาลัย โดยใช้กรอบแนวคิดเรื่องการวิเคราะห์วาทกรรมเชิงวิพากษ์ (Critical Discourse Analysis) และรูปแบบการสื่อสาร (Modes of communication) เพื่อวิเคราะห์ในการวิจัยเชิงคุณภาพ และใช้โปรแกรม SPSS เพื่อวิเคราะห์ในการวิจัยเชิงปริมาณ ผลการวิจัยทางด้านมิติปฏิบัติการสังคมวัฒนธรรมและมิติปฏิบัติการทางวาทกรรมบ่งชี้ว่าชุมชนค้าขายออนไลน์ซึ่งเป็นแหล่งรวมของโพสต์ขายสินค้าออนไลน์จำลองโลกแห่งความเป็นจริง กล่าวคือ ชุมชนมีโครงสร้าง ชนชั้น กฎระเบียบ และปฏิสัมพันธ์ระหว่างสมาชิก นอกจากนี้การก่อตั้งชุมชนค้านี้ได้รับอิทธิพลมาจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 เนื้อหาของโพสต์ขายสินค้าออนไลน์ที่ผลิตโดยสมาชิกของมหาวิทยาลัยจึงสอดคล้องกับวิกฤตที่กำลังดำเนินอยู่ ผลการวิเคราะห์เนื้อหาวัจนภาษาและอวัจนภาษาตามแนวคิดการวิเคราะห์วาทกรรมพหุสื่อพบว่า คำบรรยายใต้ภาพ (Caption) ของโพสต์ขายสินค้าออนไลน์ประกอบด้วยอัตถภาคหลัก 6 อัตถภาคและน้ำเสียงหลักของผู้เขียน 10 น้ำเสียง ในขณะที่ลักษณะที่แตกต่างกันของวัตถุ สัญลักษณ์ ตัวอักษร สี และขนาดล้วนมีความสำคัญในแง่องค์ประกอบภาพเช่นเดียวกับการจัดตำแหน่งขององค์ประกอบข้างต้น ผู้ผลิตโพสต์ยังใช้ประโยชน์จากภาษากาย การแสดงออกทางสีหน้า และอารมณ์ในการนำเสนอสินค้า เพลงและดนตรีพื้นหลังที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาถูกใช้เป็นประจำแต่เสียงประกอบถูกใช้อย่างจำกัด ในแง่ของอิทธิพลของโพสต์ขายสินค้าออนไลน์ต่อผู้อ่าน ผลลัพธ์จากแบบสำรวจออนไลน์โดยสมาชิกมาร์เก็ตเพลสจำนวน 400 คนชี้ว่า น้ำเสียงขำขัน การใช้ภาษาอย่างถูกต้อง รูปผลิตภัณฑ์ และลักษณะการนำเสนอสามารถดึงดูดความสนใจได้มากที่สุด อีกทั้งผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่คิดว่าการเป็นสมาชิกกลุ่มมีผลต่อการตัดสินใจซื้อในระดับปานกลาง ในขณะที่เพื่อนหรือคนรู้จักเป็นสถานะผู้ขายที่มีอิทธิพลมากที่สุดเนื่องมาจากความน่าเชื่อถือและความเป็นหนึ่งเดียวกัน งานวิจัยนี้สร้างประโยชน์ทางภาษาศาสตร์ด้วยการเพิ่มองค์ความรู้ด้านการวิเคราะห์ภาษาออนไลน์และพหุสื่อ และสร้างประโยชน์ทางการตลาดออนไลน์ด้วยการนำเสนอรูปแบบและเคล็ดลับการสร้างโพสต์ขายสินค้าออนไลน์ที่มีศักยภาพและได้ผลจริง นอกจากนี้งานวิจัยยังแสดงให้เห็นพฤติกรรมของสมาชิกในการสร้างและเสพสื่อออนไลน์ในสังคมออนไลน์ช่วงวิกฤต การนำผลของวิทยานิพนธ์ไปใช้: ประโยชน์ของงานวิจัยนี้ครอบคลุมทั้งด้านภาษาศาสตร์และการตลาดออนไลน์ ในแง่ภาษาศาสตร์ ผลการวิจัยเพิ่มองค์ความรู้ด้านการวิเคราะห์ภาษาออนไลน์และพหุสื่อ ในแง่การตลาดออนไลน์ ผู้อ่านจะได้รับคำแนะนำที่เป็นประโยชน์และรูปแบบในการสร้างเนื้อหาขายสินค้าออนไลน์ที่น่าดึงดูดและใช้ได้จริง