กระบวนการการตลาดเพื่อสังคมในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมสุขภาพ : กรณีศึกษาโครงการกิจกรรมบ้านปลอดบุหรี่ มูลนิธิรณรงค์เพื่อการไม่สูบบุหรี่

Abstract

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ เพื่อศึกษากระบวนการการตลาดเพื่อสังคมในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมสุขภาพ เงื่อนไขปัจจัยภายใน/ภายนอกองค์กรที่เอื้อต่อการนากระบวนการการตลาดเพื่อสังคมไปขับเคลื่อนเพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมสุขภาพให้ประสบผลสาเร็จ และสร้างข้อเสนอแนะจากกรณีศึกษา กลุ่มเป้าหมายประกอบด้วย ผู้มีส่วนสาคัญในโครงการ ผู้ให้ทุน ภาคีเครือข่ายและกลุ่มเป้าหมายของโครงการ เก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์ สังเกต วิเคราะห์ข้อมูลแบบอุปนัย นาเสนอโดยการบรรยายเชิงพรรณนา ผลวิจัยพบว่า กระบวนการการตลาดเพื่อสังคมในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมสุขภาพ ประกอบด้วย 1)กาหนดปัญหาที่ต้องการเปลี่ยนแปลง 2)วิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางสังคม 3)วางวัตถุประสงค์ทางการตลาดเพื่อสังคม 4)แบ่งส่วนตลาดและกาหนดกลุ่มเป้าหมาย 5)วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค 6)เสนอข้อได้เปรียบในแต่ละส่วนตลาด 7)กาหนดกลยุทธ์ทางการตลาด 8)ปฏิบัติตามแผนงานและประเมินผล พบว่ากระบวนการมีลักษณะเป็นข่ายใยแมงมุม เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม 3 ระดับคือ รู้โทษพิษภัย ป้องกัน และลดการสูบบุหรี่ในบ้าน โดยมีปัจจัยภายในองค์กร ได้แก่ 1)ระบบแผนงาน 2)ลักษณะกลยุทธ์ 3)บุคลากร 4)งานต่อเนื่อง 5)ไม่ยึดติด ไม่หยุดนิ่ง 6)สื่อสารภายใน 7)การดาเนินงานที่ผ่านมา 8)องค์ประกอบครบแต่งบประมาณจากัด รวมทั้งปัจจัยภายนอก ได้แก่1)กระแสรณรงค์ 2)กฎหมาย 3)เทคโนโลยี 4)สังคม เศรษฐกิจ การเมือง 5)การทางานแบบเสริมพลังขององค์กรรณรงค์ที่เอื้อต่อการนากระบวนการการตลาดเพื่อสังคมไปดาเนินการจนประสบผลสาเร็จ จากผลการวิจัยดังกล่าวจึงมีข้อเสนอแนะ ดังนี้ 1)กลยุทธ์การตลาดเพื่อสังคมมีเทคนิคหลากหลายปรับใช้ได้ตามรูปแบบที่เหมาะสม 2)มูลนิธิรณรงค์เพื่อการไม่สูบบุหรี่ ควรมีการประเมินผลกระทบ ให้เห็นศักยภาพกระบวนการการตลาดเพื่อสังคมให้ชัดเจนยิ่งขึ้น 3) ควรใช้การวิจัยเชิงปฏิบัติการแบบมีส่วนร่วมในครั้งต่อไปเพื่อพัฒนาองค์ความรู้การตลาดเพื่อสังคมในประเทศไทยให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น 4) การศึกษาต่อไปควรระบุเป้าหมายประชากรที่เจาะจง

The purpose of the research includes: 1) to study Social Marketing (SM) process in health behavior change through a case study of the Smoke Free Home campaign, Action on Smoking & Health Foundation Thailand, 2) to study the internal & external conditions of organization that facilitate and/or impede success in the process of SM to drive behavior change, 3) to generate useful suggestions about SM process from the case study. The qualitative methodologies used content analysis of documents & field research. For collecting field data using the semi-structure question as the instrument for in-depth interviews, focus group, non-participant observation and analytic induction to descriptive analysis. The research population consisted of the executive officers, manager, fund provider, key members of the campaign, and key informants involved in the SM process of the case study. The findings are: 1) the SM process consists of 8 steps like in a spider web model to achieve behavioral change. Not smoking in the house & in-house area to prevent and reduce the harm from smoking requires the cooperation of strategic partners which is an important prerequisite to make the SM process used to change health behaviors successful, 2) both internal & external conditions of organization facilitate and/or impede the SM process to drive behavior change, with more positive conditions fostering success. Recommendations from this study include: (1) any change agent may apply the model of the SM process from this case study, (2) Action on Smoking & Health Foundation may wish to routinely use impact evaluation of its campaigns, such as the use of the SM process in various projects of the foundation, to show the latent potential of SM in promoting healthy behaviors to achieve specific objectives useful to the public, (3) future studies may benefit from the use of participatory action research (PAR) in a significant portion of a project that uses SM to get improved knowledge about which process of SM in Thailand is most efficient and to show that the SM strategy could be easily & inexpensively expanded to all levels, (4) future studies should identify specific target populations to monitor, so analysis can detail developments and stages of change. The results of this study provide only a general overview of health behavior change through SM for Smoke Free Homes.