การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของบัณฑิตวิทยาลัยมหิดล
2
1
Issued Date
2565
Copyright Date
2565
Resource Type
Language
tha
File Type
application/pdf
No. of Pages/File Size
ก-ฐ, 318 แผ่น : ภาพประกอบ
Access Rights
open access
Rights
ผลงานนี้เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยมหิดล ขอสงวนไว้สำหรับเพื่อการศึกษาเท่านั้น ต้องอ้างอิงแหล่งที่มา ห้ามดัดแปลงเนื้อหา และห้ามนำไปใช้เพื่อการค้า
Rights Holder(s)
มหาวิทยาลัยมหิดล
Bibliographic Citation
วิทยานิพนธ์ (ศศ.ม. (ภาษาและวัฒนธรรมเพื่อการสื่อสารและการพัฒนา))--มหาวิทยาลัยมหิดล, 2565
Suggested Citation
พจนา บุญปลูก การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของบัณฑิตวิทยาลัยมหิดล. วิทยานิพนธ์ (ศศ.ม. (ภาษาและวัฒนธรรมเพื่อการสื่อสารและการพัฒนา))--มหาวิทยาลัยมหิดล, 2565. สืบค้นจาก: https://repository.li.mahidol.ac.th/handle/123456789/115223
Title
การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของบัณฑิตวิทยาลัยมหิดล
Alternative Title(s)
The influence of integrated marketing communication on Mahidol University graduates' loyalty
Author(s)
Abstract
การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีต่อความภักดีของบัณฑิตต่อมหาวิทยาลัยมหิดล และเพื่อศึกษาเปรียบเทียบความแตกต่างของความภักดีของบัณฑิตต่อมหาวิทยาลัยมหิดลที่มีระดับผลการศึกษาและกลุ่มสาขาวิชาที่แตกต่างกัน โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลจากบัณฑิตของมหาวิทยาลัยมหิดลที่สำเร็จการศึกษาในช่วงปีการศึกษา 2554-2564 จำนวน 423 คน ด้วยการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน ใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการวิจัย สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าสหสัมพันธ์ของเพียร์สัน สถิติ T-Test สถิติ ANOVA สถิติวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (CFA) และการวิเคราะห์เส้นทางความสัมพันธ์ (Path Analysis) ด้วยตัวแบบสมการเชิงโครงสร้าง (SEM) ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่ากลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้ด้านการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการของมหาวิทยาลัยมหิดลอยู่ในระดับปานกลาง โดยการสื่อสารผ่านบุคคลมีการรับรู้มากที่สุด รองลงมาคือด้านการประชาสัมพันธ์ สำหรับความภักดีของบัณฑิตที่มีต่อมหาวิทยาลัยมหิดลนั้น โดยรวมพบว่าอยู่ในระดับมากทั้งเชิงทัศนคติและเชิงพฤติกรรม อีกทั้งพบว่าการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีเชิงทัศนคติและเชิงพฤติกรรม และมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดีเชิงพฤติกรรมโดยผ่านความภักดีเชิงทัศนคติ นอกจากนั้นยังพบว่ากลุ่มตัวอย่างบัณฑิตที่ได้รับเกียรตินิยมกับที่ไม่ได้รับเกียรตินิยมมีระดับความภักดีต่อมหาวิทยาลัยมหิดลแตกต่างกัน ทั้งในเชิงทัศนคติและเชิงพฤติกรรม อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 แต่กลุ่มตัวอย่างที่จบจากกลุ่มสาขาวิชาที่แตกต่างกันมีระดับความภักดีต่อมหาวิทยาลัยมหิดลไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ทั้งในเชิงทัศนคติและเชิงพฤติกรรม
The purposes of this study were to study the influence of integrated marketing communication on the loyalty of the graduates toward Mahidol University, and to compare the loyalty of the graduates who earned various grade reports and academic fields toward Mahidol University. This study was quantitative research. By using multi-stage sampling, the data was collected from 423 Mahidol University alumni who graduated between 2011-2021. An online questionnaire was used as a research tool. The statistics used in this research were 1) descriptive statistics, namely, frequency, percentage, average, and standard deviation, and 2) inferential statistics, namely, Pearson’s correlation, T-Test, ANOVA, Confirmatory Factor Analysis (CFA), and Structural Equation Modeling (SEM). The results showed that the samples perceived Mahidol University’s integrated marketing communication at a moderate level. Personal communication was the most perceived aspect, followed by public relations. The loyalty of the graduates toward Mahidol University can be seen at a high level in both attitudinal and behavioral aspects. Moreover, integrated marketing communication has a direct influence on attitudinal and behavioral loyalty, and has an indirect influence on behavioral loyalty through attitudinal loyalty. Besides, the researcher found that the samples with different grade reports had different loyalty levels toward the university in both attitudinal and behavioral aspects at the 0.05 significance level. However, the samples with different academic fields showed no significant difference at a 0.05 significance level.
The purposes of this study were to study the influence of integrated marketing communication on the loyalty of the graduates toward Mahidol University, and to compare the loyalty of the graduates who earned various grade reports and academic fields toward Mahidol University. This study was quantitative research. By using multi-stage sampling, the data was collected from 423 Mahidol University alumni who graduated between 2011-2021. An online questionnaire was used as a research tool. The statistics used in this research were 1) descriptive statistics, namely, frequency, percentage, average, and standard deviation, and 2) inferential statistics, namely, Pearson’s correlation, T-Test, ANOVA, Confirmatory Factor Analysis (CFA), and Structural Equation Modeling (SEM). The results showed that the samples perceived Mahidol University’s integrated marketing communication at a moderate level. Personal communication was the most perceived aspect, followed by public relations. The loyalty of the graduates toward Mahidol University can be seen at a high level in both attitudinal and behavioral aspects. Moreover, integrated marketing communication has a direct influence on attitudinal and behavioral loyalty, and has an indirect influence on behavioral loyalty through attitudinal loyalty. Besides, the researcher found that the samples with different grade reports had different loyalty levels toward the university in both attitudinal and behavioral aspects at the 0.05 significance level. However, the samples with different academic fields showed no significant difference at a 0.05 significance level.
Degree Name
ศิลปศาสตร์มหาบัณฑิต
Degree Level
ปริญญาโท
Degree Department
สถาบันวิจัยภาษาและวัฒนธรรมเอเชีย
Degree Discipline
ภาษาและวัฒนธรรมเพื่อการสื่อสารและการพัฒนา
Degree Grantor(s)
มหาวิทยาลัยมหิดล