Factors affecting e-service quality and customer satisfaction on customer behavior in online shopping for electronic entertainment product category

Abstract

The world has entered a digital era with new technologies and innovations created to facilitate human beings. Electronic commerce has changed how we do business by forcing companies to find new ways to expand their market by developing products and services to meet customers' needs as much as possible. The purpose of this study was to investigate the factors affecting e-service quality and customer satisfaction on customer behaviors of repurchase intention and word of mouth in the online shopping electronic entertainment product category. The conceptual model of this study applied the conceptualization of e-service quality with dimensions of the E-S-Qual model and additional related factors, which were enjoyment and innovation technology. This study was a quantitative research, online survey was completed by 410 people living in Bangkok metropolitan who have experienced in online shopping for electronic entertainment products. The statistical analysis included descriptive and inferential statistics. The data were analyzed to find the correlation using SEM structural equation with the Smart PLS v. 4.0.8.4 program. The study discovered that factors related to efficiency, system availability, privacy, enjoyment, and innovation technology affected the quality of electronic services, which in turn impacted consumer satisfaction, repurchase intention, and electronic word of mouth. On the other hand, the quality of electronic services for purchasing electronic entertainment products was unaffected by fulfillment factors. IMPLICATION OF THE THEMATIC PAPER: Service providers should consider making the ordering procedure simple ensure that the platform always availability, keep client confidence before and after using the platform apply the entertainment activities, and integrate new technology into the platform. Future research may focus in gathering data regarding consumers who have never purchased electronic entertainment product online and analyzing factors that determine the quality of electronic services for this group.

ในปัจจุบัน โลกได้เข้าสู่ยุคดิจิทัลอย่างเต็มตัวด้วยเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่สร้างขึ้นมาเพื่ออำนวยความสะดวกให้มนุษย์ จึงทำให้พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้เปลี่ยนรูปแบบและวิธีการดำเนินธุรกิจไป โดยเป็นการผลักดันให้บริษัทต่าง ๆ รวมไปถึงผู้ให้บริการ หาวิธีคิดและแนวทางใหม่ ๆ ในการขยายตลาดโดยการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการบริการ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด วัตถุประสงค์ของงานวิจัยชิ้นนี้จัดทำขึ้นเพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อคุณภาพการให้บริการอิเล็กทรอนิกส์และความพึงพอใจในการซื้อสินค้าออนไลน์ประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ให้ความบันเทิง การศึกษานี้ได้ประยุกต์ใช้แนวคิดและปัจจัยที่เกี่ยวกับคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ และรวมไปถึงการนำปัจจัยที่มีความเกี่ยวข้องกับสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ให้ความบันเทิงเข้ามาในแบบจำลองในการศึกษานี้ งานวิจัยชิ้นนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณมีการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 410 คน ที่เป็นผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ให้ความบันเทิงผ่านช่องทางออนไลน์ที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล การวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติและหาความสัมพันธ์ของปัจจัยจากสมการโครงสร้าง SEM ด้วยโปรแกรม Smart PLS v. 4.0.8.4 ผลจากงานวิจัยพบว่าปัจจัยด้านประสิทธิภาพในการใช้งาน ด้านความพร้อมของระบบ ปัจจัยด้านความเป็นส่วนตัว ด้านความเพลิดเพลิน และปัจจัยด้านนวัตกรรมเทคโนโลยี ส่งผลต่อคุณภาพการให้บริการอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้า รวมถึงการกลับมาซื้อซ้ำและการบอกต่อปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ ในทางกลับกันปัจจัยด้านการทำให้บรรลุเป้าหมายไม่ได้ส่งผลต่อคุณภาพการให้บริการอิเล็กทรอนิกส์ในการซื้อสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ให้ความบันเทิง การนำผลของสารนิพนธ์ไปใช้: ความหมายหลักของการศึกษานี้คือผู้ให้บริการควรพิจารณาทำให้ขั้นตอนในการสั่งซื้อให้ง่ายและทำให้มั่นใจว่าแพลตฟอร์มมีความพร้อมใช้งานอยู่เสมอให้มากที่สุด และรักษาความมั่นใจของลูกค้าก่อนและหลังการใช้แพลตฟอร์มผ่านความเป็นส่วนตัว และรวมไปถึงจัดหาและประยุกต์ใช้กิจกรรมที่ให้ความบันเทิงและเทคโนโลยีใหม่ ๆ เข้าไปในแพลตฟอร์ม การวิจัยในอนาคตควรเน้นที่การรวบรวมข้อมูลผู้บริโภคที่ไม่เคยซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ให้ความบันเทิงทางออนไลน์และวิเคราะห์ปัจจัยที่กำหนดคุณภาพของบริการอิเล็กทรอนิกส์สำหรับกลุ่มนี้