Perceived credibility of electronic word of mouth and its impacts on online purchase intentions : the apparel industry in Thailand

Abstract

The apparel industry is prevalent nowadays, but this industry was affected by the COVID-19 pandemic, which caused the change of businesses’ strategies to online marketing. Electronic word of mouth is one of the methods for developing perceptions in products or services of businesses by using the credibility of influencers to communicate from companies to customers. The study's objectives were to study factors that affected credibility of electronic word of mouth by influencers and the effects of perceptions on the credibility of electronic word of mouth that impact online apparel purchase intentions in Thailand. The study used quantitative research with 400 samples who use at least one social media platform in Thailand and follow at least one fashion influencer. In addition, online questionnaire forms were employed as research tools. The data analysis was performed using the structural equation model (SEM) with the SmartPLS3 program. According to the research result, source trustworthiness, review quality, two-sided online review, and involvement significantly affect the perceived credibility of electronic word of mouth(eWOM). Furthermore, the perceived credibility of electronic word of mouth(eWOM) affects online purchase intentions. This research will assist online apparel business owners in effectively selecting fashion influencers. IMPLICATION OF THEMATIC PAPER: This research provides a guideline of each factor for online clothing business entrepreneurs to apply in the building of credibility of communications about products and services of business in the form of electronic word-of-mouth communications by clothing-related influencers that will be the communicators between companies and customers.

ในปัจจุบันอุตสาหกรรมเครื่องแต่งกายค่อนข้างได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก แต่ในปี 2563 อุตสาหกรรมเครื่องแต่งกายได้รับผลกระทบจากการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรน่า 19 ทำให้ผู้ประกอบการต้องปรับเปลี่ยนการดำเนินธุรกิจให้เป็นการสื่อสารการตลาดรูปแบบออนไลน์ ซึ่งการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์เป็นการสื่อสารการตลาดออนไลน์รูปแบบหนึ่งในการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของธุรกิจได้ โดยอาศัยความน่าเชื่อถือของผู้มีอิทธิพลในการสื่อสารข้อความจากธุรกิจไปยังผู้บริโภค งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความน่าเชื่อถือของการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์โดยผ่านผู้มีอิทธิพล และศึกษาถึงผลกระทบของการรับรู้ความน่าเชื่อถือของการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ที่มีต่อความตั้งใจซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ของผู้บริโภคในประเทศไทย โดยใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณ โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้จำนวน 400 คน เป็นผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์อย่างน้อย 1 แพลตฟอร์ม และมีการติดตามผู้มีอิทธิพลสายแฟชั่นอย่างน้อย 1 คน และเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์ข้อมูลโดยการใช้การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM) โดยโปรแกรมสำเร็จรูป SmartPLS3 ผลการวิจัยพบว่า ความไว้วางใจในแหล่งที่มาของข้อมูล, คุณภาพของบทวิจารณ์, บทวิจารณ์แบบสองด้าน และการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค เป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการรับรู้ความน่าเชื่อถือของการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ และการรับรู้ความน่าเชื่อถือของการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์มีผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ งานวิจัยนี้ช่วยให้ผู้ประกอบการธุรกิจเสื้อผ้าออนไลน์พิจารณาเลือกผู้มีอิทธิพลสายแฟชั่นได้อย่างประสิทธิภาพ การนำผลของสารนิพนธ์ไปใช้ งานวิจัยนี้เป็นการแนะนำแนวทางในแต่ละปัจจัยสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจเสื้อผ้าออนไลน์ เพื่อนำเอาไปประยุกต์ใช้ในการสร้างความน่าเชื่อถือของการสื่อสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของธุรกิจ ในรูปแบบของการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์โดยมีผู้มีอิทธิพลในกลุ่มเสื้อผ้าเป็นคนกลางในการสื่อสารข้อความเหล่านั้นระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภค